Social selling : la prospection commerciale à l’ère digitale

Les vendeurs ont été remisés au placard. Même pour des achats importants, les clients se tournent désormais vers internet pour être guidés dans leur choix et lever leurs doutes. Les réseaux sociaux deviennent dès lors les nouveaux terrains de jeux des équipes commerciales. A condition de maîtriser l’art de conseiller sans vendre. Mode d’emploi.

« Il y a encore 10 ans, pour acheter une voiture neuve, un client se rendait trois ou quatre fois en concession pour échanger avec un vendeur. Aujourd’hui, il ne s’y déplace qu’une fois, pour conclure la vente » expliquait dans un entretien le Chief Digital Officer de Groupe PSA. Dès lors, c’est sur la toile que se joue 90% d’une décision d’achat.

Facebook, Linked In, Twitter, Youtube sont désormais les lieux de prédilection pour trouver des solutions à ses challenges professionnels ou se forger un avis sur un produit.

Loïc Simon, fondateur du #SocialSellingForum, définit le social selling, comme « l’art et la manière d’utiliser les réseaux sociaux pour (se) vendre ». Pour cet ancien ingénieur commercial chez IBM, la transformation digitale pousse le secteur de la vente à faire preuve de plus d’authenticité et de transparence. Car c’est avant tout la confiance que l’on développe en intervenant sur les réseaux sociaux, tout en aidant ses prospects à progresser dans ses domaines d’expertises. Autrement dit ceux dans lesquels vous avez quelque chose à vendre.

Raccourcir le cycle de vente

S’emparer du canal social c’est s’offrir un potentiel de recommandations près de 10 fois supérieur à la vie réelle. Même des gens qui ne nous connaissent pas peuvent « liker » nos commentaires, voir nos contenus ou encore nous « tagguer » pour nous inviter à nous joindre à une conversation. C’est tout l’objet de cette présence en ligne : se faire connaître par le plus grand nombre, démontrer son expertise et surtout instaurer un rapport de confiance, capable de déclencher la vente et d’en raccourcir les étapes.

Car faire l’acquisition d’un bien ou d’un service est de plus en plus complexe. D’une part l’offre se fait pléthorique. De l’autre, beaucoup plus d’interlocuteurs sont aujourd’hui impliqués dans un acte d’achat. Loïc Simon se souvient de l’époque où il travaillait chez IBM : « le choix d’une solution informatique s’opérait souvent entre le comptable et le dirigeant de l’entreprise. Aujourd’hui, 6 à 8 personnes entrent en jeu dans le parcours d’achat ».

La bienveillance avant tout

Xavier Teichmann, auteur du « Petit Guide de Survie du Networking » dirige Oxymore Company, une entreprise de coaching commercial. Son crédo ? Former les équipes à devenir de meilleurs vendeurs mais surtout à rester des « vendeurs honnêtes » une expression souvent considérée comme antinomique. « A l’heure où tout le monde note tout le monde, vous ne pouvez pas survivre avec une éthique douteuse » explique le formateur. Tout comme le networking classique, le social selling consiste avant tout à rendre service à son réseau, dans une démarche sincère. Pour lui, les réseaux sociaux ne remplacent pas les vrais échanges mais font clairement partie d’un mix de prospection indispensable.

Le social selling pour tous ?

La démarche social selling est particulièrement appropriée dans le secteur B to B, dans le cadre d’achats complexes : de la solution logicielle au service de recyclage des déchets en passant par la machine-outil.

Bien plus enclines à adopter rapidement des solutions innovantes, les petites et moyennes entreprises sont les candidates idéales au social selling. Elles ont moins de freins de structure que leurs grandes sœurs et disposent bien souvent de la culture d’entreprise nécessaire. Car vendre sur les réseaux sociaux demande de disposer d’une certaine liberté. Il ne s’agit pas de convertir les vendeurs en ambassadeurs de la marque. Ceux-ci doivent pouvoir s’exprimer en leur nom, avec leur personnalité sous le regard bienveillant de la direction.

C’est pourquoi ce sont les dirigeants eux-mêmes qui bien souvent initient la démarche et montrent l’exemple. Les collaborateurs sont ensuite expressément conviés à prendre part à la dynamique. Mais il est utile de les accompagner pour s’exercer à trouver de bons prospects, proposer des commentaires pertinents ou maîtriser l’art d’engager la conversation dans l’univers numérique.